淮安市农产品区域公用品牌建设策略探索
孙 钊 1, 倪建华 2, 刘天虹 1
(1. 北京水木元一营销管理有限公司，北京 101100;2. 淮安市农业农村局，江苏淮安 223001)
摘要 乡村振兴靠产业，产业振兴靠品牌。淮安市发布 “淮味千年” 公用品牌，是消费升级的时代背景下，基于良好的产业基础，整合区域优势，带动全域农业发展的积极探索，是建设农业强市的重要举措。打造 “淮味千年” 品牌优势，是塑造城市综合形象的战略选择。基于此，就淮安地区 “淮味千年” 品牌建设实践进行简要分析。
关键词 农产品；公用品牌建设；江苏省淮安市
中图分类号：F323.5 文献标志码：B DOI:10.19415/j.cnki.1673-890x.2020.12.051
1 优势产业奠基
淮安优质农产品是 “淮味千年” 区域公用品牌的价值基础。淮安市位于江苏省中北部，江淮平原东部，是全国重要的商品粮产加销基地，也是全国唯一获得 “中国稻米产业融合发展示范市” 称号的城市。全市蔬菜种植面积 19.3 万公顷，年产量 650 万吨，是江苏省最大的设施蔬菜生产基地；水产养殖面积超过 5.3 万公顷，水产品总产量 26 万吨，渔业产值超百亿。这一个个数字都是 “淮味千年” 发展的本土优势和重要的产业奠基。
2 打造 “舰队优势”
淮安市区域公用品牌建设，是深化品牌农业建设、提升全域产业发展的需要。近年来，淮安市大力实施 “品牌强农” 战略，取得了瞩目的成绩。截至 2018 年底，淮安市注册农产品商标 9800 余件，其中，盱眙龙虾、淮安红椒等中国驰名商标 7 件；淮安黑猪、淮安蒲菜等原农业部认定地标产品 8 件；洪泽湖大闸蟹、金湖鳜鱼等国家地理标志证明商标 126 件，数量居全国设区市第一。盱眙龙虾、洪泽螃蟹、淮安大米等品牌正在带动淮安打造龙虾、螃蟹、稻米、蔬菜、生猪、家禽 6 个百亿元级农业特色产业，品牌已经成为驱动产业发展的一大助推力。
“舰队优势” 是企业综合实力密切凝聚的代表，能够推动 “淮味千年” 品牌建设和发展。品牌是一个企业生命力的基础保障，品牌因素更能帮助企业提炼文化。随着各大品牌的崛起，消费者在消费时对于品牌优势更加看重。一个企业有了良好的品牌文化内涵，不仅能在品牌优势上取得优势，还可以加深和优化品牌在消费者内心的印象。从众多品牌的成功经验中可以看出，一个品牌所选定的产品是既要有物质方面的优越性和消费者方面的理想性，而且要有具有深厚的文化底蕴。一个企业良好的品牌优势能够使消费者获得精神上的满足，众多大型品牌早已在这方面日趋完善。因此，提高品牌的综合实力迫在眉睫。
然而，在全国农产品品牌百舸争流的局面下，淮安市众多的农产品品牌仍然是 “小船游弋”, 并无 “舰队优势”。在新时代乡村振兴的背景下，为了将单打独斗升级为全域、全产业链的综合实力比拼，淮安市委、市政府提出：打造淮安农产品旗舰品牌，面向市场、面向全国、服务全市，树立淮安农业整体形象和城市形象，高起点推动集群式区域公用品牌建设。企业的成功需要良好的战略规划，战略规划的目标就是品牌发展的前进目标，为企业的日常运作创造基本准则和大致方向。
3 文化塑品牌之魂
淮安市在打造集群式区域公用品牌的过程中，始终坚持 “塑造区域生态名片、创造良好的农业营商环境、打造独特的消费价值体验、创建农业价值链整合平台” 的指导思想。
通过提炼淮安市的地理特征、资源优势、人文历史、产业特征等淮安要素，规划推出了 “淮味千年” 的品牌形象；基于湖河、古帆、鱼米等淮安农业核心元素，创意设计了 “淮味千年” 品牌标识符号。企业文化是一个企业生存的灵魂，能够推动企业核心力量的发展和进步。企业精神、企业风格和企业宗旨是企业文化的本质，是建立公司核心竞争力的重要组成部分。
企业文化不仅跟随企业发展而不断变革，并深深植根于企业的创造力和凝聚力，在不断完善的过程中成为企业发展的不竭动力。“淮味千年” 的企业文化与消费者的日常生活密切相关，在引起消费者共鸣的同时将自身的品牌优势扎根于品牌大军之中，随着品牌大军在时代中永不淹没。
“淮味千年” 植根于淮安文化，融合了 “千年文化” 与 “味道文化” 两大核心体验，包括五千年青莲岗文化形成的原始农耕文明；千年历史淮扬菜成就了 “南北荟萃、开放包容、注重本味” 的健康饮食文化；千年来淮河穿境而过九省通衢，滋养出平和畅达、文人雅集的淮农人。淮安南北过渡带的独特区位，造就了丰饶鲜美的淮安味道。软兜长鱼、狮子头、文楼汤包等老淮味，世代传承，成为国宴主角；盱眙龙虾、淮安黑猪、淮安大米等新淮安味道，正在凭借地方特色、健康品质而崛起。
4 以品牌建设谋发展
品牌建设是手段，不是目的。淮安市建设 “淮味千年” 区域公用品牌，是要以品牌建设为契机，促进产业转型升级，把淮安从 “农业大市” 建设成为 “农业强市”。在各大企业激烈的竞争下，“淮味千年” 企业
